作者：格隆汇·康小臣
当今世界，业内公认的规模最大的四个快时尚服装品牌分别是为首的zara，其母公司是西班牙inditex sa；同在欧洲地区诞生的h&m，属于瑞典的hennes & mauritz ab集团；日本的优衣库uniqlo，其母公司迅销（fast retailing）集团；美国老牌时尚品牌gap，其母公司是美国的gap inc.。
“四大”即使对消费者反复宣传及强调自己的品牌与产品风格的与众不同，实际他们也是以相似的方式来运作这门生意，普通简单的材料，平民的价格，快速更新的款式，年轻时尚的设计，扩张性的门面铺设，快速的存货周转率，强大的供应链联盟，由于其经营受限于实体店铺的经营，本质上还是属于传统的服装连锁零售企业。
快时尚快的不仅仅是时尚，还是扩张速度。
然而快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后，其“速度后遗症”开始呈现， zara、h&m、优衣库在2016年业绩都普遍乏力，服装企业的扩张周期魔咒隐现。gap的崩盘，优衣库2016的疲软都在提同一个问题：
快时尚还能快多久？
一、四大天王的“寒冬”
好花不常开，好景不常在。今宵离别后，何日君再来
——邓丽君的《何日君再来》
zara、h&m、优衣库uniqlo、gap四大快时尚品牌之间的竞争实际上比拼母集团在产品设计、市场定价、客户识别、渠道铺设、供应链管理、全球化市场、电子商务及面料科技等一系列组合之间的综合竞争。现时“四大”在国内经营门店数量的排名分别是优衣库、h&m、zara、gap。
也许整个“快时尚”行业都不会忘记刚过去的那一个“寒冬”，那个堪称“快时尚”全面陷落的一年，也是“快时尚”质疑声音与反思最多的一年。突如其来的困难始于2015年的冬季，那一年是一个全球范围下的暖冬。
“气候变化，暖冬出现，冬季库存大量积压，过度打折清理库存导致毛利暴跌”
“代工模式及配货制受考验，质量问题曝光，快时尚逢检必中，屡登质监黑名单”
“造工廉价、设计同质化、用料质差、铺天盖地的分店成为厌倦快时尚品牌的理由”
1、zara
zara母公司 inditex sa 在 2016 年财年中获得 233 亿欧元收入，增长率为 12%，但增长速度明显放缓，而毛利率却比去年降了 0.8%，录得 8 年来最低。这是产品大幅打折带来的负面影响。
2、gap
gap在 2016 财年的总销售收入就比 2015 财年下降了 1.8%，录得 155.16 亿美元。净利润仅录得6.75亿美元，降幅为26.5%。该集团公司已连续7季营收出现衰退，更自2013年以来净利润连续的下降。2016年旗下子品牌宣布全面退出日本市场。
3、h&m
2016财年h&m毛利率从5年前的59.5%下降到55.2%，营业利润率从18.01%降低到12.4%，两个指标均达到过去五年来最低水平，却把线上电子商务销售的水平提高到25%-30%水平。2016财年h&m在国内的开店数量首居第一，新开了 91 家，每平均 4 天就增加一个新店。
4、优衣库uniqlo
优衣库uniqlo母公司迅销集团的2016年销售收入增长有显著放缓，增长率从 2015 年财年的 21.6% 降至 6.2%,净利润暴跌56.32%至480亿日元。其母公司迅销（9983.tyo）在日本市场了的见顶回落的走势发生的时间点基本跟2015年冬季滞销事件相吻合。
2015年冬季至2016年年中显现出来的困难尤以优衣库uniqlo最为明显。这些困难除了整个行业都面对的气候因素以外，决策失误也起了相当的作用，优衣库的母公司的决策层在2014财年和2015财年基于日元汇率的贬值压力而实施“产品提价”的策略；其次，快速门店扩张导致的管理失当及去库存失控，经营成本突然大增，库存积压起来后去库存速度慢。最后，受累于其他全球子品牌的经营负累。
这些累积的负面效果，随着一次突如其来的暖冬而集中爆发，曾有受访雇员描述当时的情景“几乎每个门面店都堆积了满满的存货，门面冷清，消费者对于打折的刺激无动于衷”。
当时管理层采取了大幅降低销售价格，严格削减管理成本，咬紧牙关继续快速新开店面以帮助消耗库存，同时借助国内线上的销售活动实现全渠道“排洪”。
这个冬天，有点“冷”...
快时尚这个策略在过去10多年所向披靡，然而，规模总是与速度成反比，但巨头们越来越大的时候，快时尚还能不能一样快？
离我们最近的优衣库就提供了一个最好的分析样本：
二、优衣库的危与机
2017年10月12日，优衣库的母公司迅销（6288.hk）集团（fast retailing）于公布了2017财年的业绩，截至2017年8月31日止年度，公司实现营业收入约1.86万亿日元，同比增加4.2%；经营利润达1764.14亿日元，同比增加38.6%；母公司拥有人应占净利达1192.80亿日元，同比增加148.2%。
这个业绩创下了历史新高，给予了投资者确实不少的惊喜，皆因2016年财年的业绩简直“衰到贴地”，一年后竟然强势“咸鱼翻生”，加之海外uniqlo顺利快速增长的门店数据令管理层更加豪气万丈，誓要拿下全球第一服装销售企业的“铁王座”。恢复买卖当日迅销集团的香港预托证券（6288.hk）收市劲升8.79%，最高升幅为16.56%；在东京交易所上市交易的迅销（9983.tyo）则收市升5.5%来一扫阴霾。按每份香港预托证券代表拥有0.01股迅销在东京证券交易所(“东交所”)上市股份的所有权权益，再考虑10月23日的即时汇率进行计算，香港这边的交易价格比日本市场还溢价约1.99%。
2014年3月份优衣库母公司迅销集团以预托证券（hdr）形式在香港联合交易所有限公司（香港联交所）主板做第二上市。预托证券上市并不涉及发行新股或者配售旧股，上市主要是获取知名度，以便实施开拓内地市场的营销策略。这么多年过去了，旗下主品牌优衣库的知名度确实在国内越打越响了，门店也越开越多，至2017年10月上旬，共计561家分店（官网统计），成为在华开店数量最多的外资服装品牌。
一年一度电商界盛事的“双十一”活动临近，优衣库已经连续两年在“双十一”活动中的天猫商城服装类销售排名第一，2016年更是创下不足10小时库存被“清零”的记录。如今，优衣库这个服装品牌在天猫商城圈粉的能力及月销售量已经不可同日而语。相信在2017年“双十一”盛典中继续冲击服装类的销售冠军应该没什么悬念，而单日销售额能创造多少新高相信能给投资者带来不少的期待与惊喜。这也是笔者认为的迅销集团（6288.hk）惊喜不断的原因。
管理层对危机的快速响应及执行处理造就了优衣库uniqlo母公司迅销（fast retailing）的业绩在2017年快速反转。仿佛危机已过，再无威胁，实际的业绩增长证明鼓励着管理层继续按以往的方向大步前进。
把开头引用的邓丽君《何日君再来》的歌词反过来理解，对于上升期的行业发展（行业空间尚未饱和），坏的年景不常看到，来得快去得的也快，但是否代表“寒冬”不会再来？何日君再来？来了，是否还会依然健康地挺过去。下面，笔者想分析一下迅销（6288.hk）存在的潜在威胁，困难也许要比我们想象的要多，接下来迅销想继续取得好的业绩，也许不得不思考以下问题。
1、饱和，还是饱和！
1）本土市场
据母公司迅销集团2017财年的财报显示，日本本土的销售几乎陷入停滞，上半年4551亿元日元的营收同比只有0.3%增幅，而全年8107亿日元的营收同比仅增长1.4%，这些同比增长速度若放在两年前是长期保持在10%以上的两位数字，从这个角度理解，你就知道饱和其实已经正在发生。
在日本本土，优衣库的店铺数长期维持在840-850家左右，难以通过开店增加销售额。线上的电子商务年度销售同比增长15.6%，占收益总额比例上升为6.0%。
这样我们便可以分析到，客户并没有增加的情况下，提升网络销售的占比，只不过是把平常在实体店的习惯消费转移到网上消费上来，对于日本饱和市场经验是，线上线下是一个此消彼长的过程。未来就算按集团计划把网络销售的占比提升至可参考的对手水平30%，那也只是把客户从实体带上网络销售，新增的客户从哪而来？实体店则沦为提货存货，体验和改改尺寸的渠道，相比这些功能，那线下所付出的昂贵的租金成本实在显得浪费而低效。
2）海外市场
从做生意的角度简单思考，若中国市场发生饱和，则做其他待成熟市场也是白做，若中国市场未饱和，着重做中国市场就可以了。所以笔者认为着重分析国内市场的情况就可。
目前海外uniqlo经营的分店已超过1000间,母公司迅销的管理层计划是2020，把这个数字给翻番， 截至2017年10月上旬，优衣库已经在中国内地29个省份（含直辖市和首都）超120个城市着经营 561家分店。此前已经达到每年新开100家店铺的速度，但据优衣库中国区负责人潘宁所说，他们的方针是在两到三年内进一步加快铺设门面店的速度，以求在2020年实现1000家店面的目标，也就是说，未来三年的平均数据，会比现有的开店速度还要再提高40-50%左右。也许日本总部管理层的乐观主义熏陶了整个公司上层的，纵然面对日本市场的饱和也没有表示出一点担忧，中国区的情况，实在显得“小巫见大巫”，潘宁表示：“中国中产阶层的人数还在不断扩张，优衣库在日本有850多家店，尚未达到饱和。而中国国土面积是日本的20倍，所以中国短期内不可能达到所谓的临界点。”
但我们从前面2017年1-6月份整理的新开店统计数字来看，优衣库在国内新开的店铺只有35家，实际速度也许并不符合集团计划，下半年还有相当沉重的压力。笔者从已有的分布点来研究，存在潜力的一二线城市，成熟或较为成熟的商业区、人群密集的购物中心和商圈基本已经进驻完毕，也许单单维持每年至少的新开数字100家已经是难度不少的事情。未来大概率会在二线城市继续由“旗舰店带小店”的模式进行扩充，或者选择比其他三大品牌更大力度地直接下沉到三四线城市。
值得思考的是，优衣库uniqlo在中国国内过去6年取得的巨大成功，至今坐拥561门店难道不是跟中国自2010年以来商业地产大力发展的进程有关么？作为吸引人流、吸引家庭消费的利器，优衣库uniqlo总能与商城卖场的业主互相需要，互惠互利。如今的一二线城市的商圈及商业地产基本已定型，再不能实现商场开到哪优衣库uniqlo开到哪的简单策略。
而三四线城市的商业城及商圈的定位与一二线城市相比，差别不是一星半点。
三四线城市的争夺绝对是一块“难啃的硬骨头”。
罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心分析“在中国市场，越往二三线城市下沉，当地的消费需求、接受度往往未必足够支撑这样的扩张速度，随之而来的结果是扩张所致的成本上升、（进而）影响利润率、单店的绩效。”
a、服装老龙头纷纷从一二线城市撤退转向三四线城市发展，实现农村包围城市战略。
美邦的名气尚存，森马一支独秀，佐丹奴2017年上半年的财报证明经营重心的转移初见成效。
b、三四线城市对优衣库的品牌认知度远不及国内早已成名的老牌子。
海澜之家从不降价，主要做中低端的男装，主力开店市场主要在三四线城市以及以下的一些乡镇区域。这家公司在这里找到了其主要消费人群。
c、国内新成立的快时尚品牌认清事实，直接在三四线城市抢得先机。
国际品牌在进入中国市场两三年后就开始规划扩张计划，但是它们需要先调查中国市场，再和公司总部商量，所以本土品牌的反应更快，更能把握本土市场的需求。国际快时尚品牌也不能拿一二线城市的销售经验直接嫁接到三四线城市来，因为两地区的消费水平、消费习惯和消费者对国际品牌的认知截然不同。抢得先机的国内新锐品牌最具代表性非mjstyle莫属。mjstyle曾表示能够在三四线市场与国际快时尚品牌一争上下还在于其价格优势及服务优势。
2016年mjstyle以新增101家门店位列国内经营的快时尚品牌第一，2017上半年继续以新增37家门面店位列第一。扩张速度远超同期h&m2016年的68家，2017上半年21家的成绩；也高于优衣库2016年的53家，2017上半年35家的成绩。
从2006年至2017年上半年的国内新开店的分析结果来看，对比于优衣库uniqlo继续坚持在一二线城市扩张门店外，h&m新开的门店已经有30%以上选择到三四线城市新开的商业广场里进行试水。
（备注：mjstyle的母公司上海笕尚实业，由平海房产投资和idg资本共同投资组建，成立于2011年，走独立年轻路线，主营欧美、日韩流行服饰，以日韩潮流、面料“本土化”策略来吸引大批年轻粉丝。单品一季推出3000款以上，而且每周二都有新商品，消费者粘性一直维持在高水平。)
2、向上还是向下？更胖还是更轻？
快时尚品牌一直以标榜平民消费和普通人也能拥有的潮流作为其定位标准，产品更新速度快，对“旧”商品皆惯性采取降价折扣销售的策略来加快去库存，加上快时尚品牌间具有类似的设计及趋同的品类，也被消费者反复比较而被迫竞争低价经营。所以在消费者心中长期被贴有价格低、同质化、折购促销的标签。有见及此，四大品牌的母公司纷纷通过新设子品牌的模式来改变消费者对自身品牌的定位，以达到增强品牌辨识度，提高消费者的粘度，改变消费者惯有思维，避免竞争者间陷入简单的价格竞争而降低毛利率。
h&m的�...